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一汽-大眾:體系制勝 贏在終端
2019-12-22 14:56:24    來源:  
當今汽車市場瞬息萬變,新一代消費者正在崛起,“新四化”趨勢正在蔓延。面對市場變革,一汽- 大眾啟動年輕化、數字化戰略,在產品、營銷,以及整個業務渠道層面全面進行轉型升級。基于對市場的理解與洞察,一汽- 大眾及時變革節奏,使大眾品牌在市場下行的大環境下得以實現銷量、市場份額雙增長的驕人業績。據乘聯會數據顯示,2019 年1~10 月國內乘用車銷量為1 690.7 萬輛,同比下降10.7%。相比之下,大眾品牌逆勢跑贏市場,終端累計銷售111.8 萬輛,同比增長0.2%,市場份額擴大至6.5%。

2019年11月24日-29日,在“2019一汽-大眾聚力之旅”活動中,來自國內十余家媒體的記者深入走訪了一汽-大眾大眾品牌華東區、華中區事業部及優秀經銷商,與大眾品牌區域事業部及經銷商就如何在當今中國汽車市場環境下“聚力”前行,實現“逆勢破局”進行了深入探討。

體系強健,凝心聚力

關于市占率逆勢提升的問題,一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠,在2019年廣州車展期間接受媒體采訪時曾表示,“取得這樣的成績離不開一汽-大眾強大的營銷體系能力。”

董修惠口中的體系能力主要表現在市場管理、策略管理、渠道管理以及團隊凝聚力這四個方面。具體來說,一汽-大眾通過市場管理體系與市場銜接,保證供需平衡;制定縱觀全局的策略,使一汽-大眾在強執行力下適應市場變化;六大區域事業部與本部協同一致,能夠做到“全國一盤棋”;經銷商團隊實力雄厚,覆蓋范圍廣泛,與事業部高度信任、密切合作。

通過深入大眾品牌區域事業部、走訪優秀經銷商,記者從更加細微的業務顆粒中看到了一汽-大眾這種強健的體系能力,并且被大眾品牌事業部及經銷商合作伙伴拼搏、協作、共贏的精神深深感染。

以華東區事業部為例,面對市場迭代更快、競爭異常激烈、消費需求升級、用戶成熟度高這四大區域市場特點,以及巨大的市場壓力,他們取得優異成績的背后,正是先進體系管理能力在做有力支撐,這一點在一汽-大眾中級SUV探岳銷量快速攀升的案例中就能充分體現出來。

據華東區銷售事業部總經理李長河介紹,“探岳剛上市的時候,很多人認為單月銷量達到1.5萬臺是天文數字,單月銷量超過2萬臺,預計幾年之后才能實現。然而,2019年5月一汽-大眾公司大眾品牌啟動了‘岳升行動’,打響了SUV攻堅戰。從結果來看,我們僅用了一年時間就實現了探岳月銷突破2萬臺的目標。整體看,這與公司決策層的大力支持密不可分。前期,公司高層主導進行多輪充分研討,制定了非常詳細的推廣計劃。而后,公司專門成立了‘岳升’項目組, 從總部抽調了幾十名業務骨干親赴一線支援,對銷售人員進行培訓,幫助經銷商在宣傳推廣、銷售線索收集,以及潛在客戶轉化方面現場指導一對一解決問題。”


與華東區情況相似,華中區2019年所處的市場環境同樣不容樂觀。捷達車退市前,其銷量占大眾品牌華中區總銷量的比重高達25%,這也就意味著,大眾品牌華東區事業部如果處理不好捷達車退市,將會面臨市場份額大幅下降的問題。而對于部分以銷售捷達車為主的經銷商而言,捷達車退市甚至是關乎其生死存亡的大事。

然而,據華中區銷售事業部總經理王浩講,“從市場表現看,我們正逐步從捷達車退市的陰影中走出來,1~10月華中區大眾品牌市場份額同比上漲了0.7個百分點。”面對主銷車型退市,華中區大眾品牌市場份額不降反升,其中到底有何秘訣?

王浩坦言,華麗破局的背后,是由于華中區事業部遵循“不折騰、彎下腰、勤溝通、善輔導”工作方針,不遺余力地幫助經銷商實現良性發展。所謂“不折騰”,即優化庫存及庫存結構,而非盲目增加庫存;“彎下腰”,幫助經銷商打通整條銷售鏈,改善經銷商運營方式;“勤溝通”,幫助經銷商選擇最適合本地消費者需求的產品,制定進貨節奏,提高周轉率;“善輔導”,不僅利用總部的資源幫助經銷商提升業務能力,還搭建學習平臺,讓優秀經銷商相互分享經驗,共同提升。


創變思維,拓展局面

2019年是一汽-大眾的“聚力”之年,顧名思義,“聚力”就是匯聚事業部與經銷商合作伙伴的力量。與此同時,事業部與經銷商優化革新、精耕細作,拓展創新合作模式,在緊密溝通合作中使一系列新舉措得到有效落實。通過對一汽-大眾大眾品牌營銷體系的采訪,記者感受到了濃郁的創新氣息。

華中區事業部通過敏銳洞察、精準預判,迅速轉換思路深耕探歌、探岳,例如,“岳升行動”針對探岳車型展開營銷攻勢,通過強曝光、強認知實現強成交。此外,他們以整合營銷為重點,聚焦“老用戶”,通過一系列創新行動影響、改變經銷商固有思維及應用模式,從而有效促進盈利能力的提升。

例如,兒童親子季、老友記等系列活動,通過互動提升客戶體驗、增強客戶粘性;智慧門店、“一汽-大眾部落”小程序,能夠有效落實“一切數據業務化,一切業務數據化”理念;營銷道場促進優秀經銷商之間的交流,為經銷商傳經送寶,為整個體系良性發展推波助瀾。


如何有效影響、改變經銷商固有思維模式,成為大眾品牌華中區事業部能否有效推進一系列策略的關鍵性問題。對此王浩坦言,“信任”為首。

對于這一點,大眾品牌華中區經銷商山東潤捷總經理于國軍深有感觸。扎根本地近20年,山東潤捷打造了一支能適應市場環境,具有精準預判力及創新求變新思維的成熟管理團隊,他們與華中事業部相互信任、緊密溝通,緊跟大區節奏,全面推行新舉措,使自身戰術與品牌戰略無縫銜接。目前,山東潤捷將主要精力傾注于服務創新,推出“服務飛行醫生”、“微管家”等售后服務項目,助其盈利、服務雙向促進,健康發展。


在華東區,大眾品牌優秀經銷商集團杭州百一騰,也可謂是創新思維的典范。據集團總裁屠英仙介紹,集團旗下的大眾品牌經銷商不僅能有效實施主機廠提供的營銷策略,而且善于主動、創造性地將豐富、成體系的文化元素融入汽車營銷鏈中。例如,集團從大數據客戶畫像、忠誠度維系管理等角度出發,打造終身客戶;建立商學院,搭建高效能人才體系,通過校企合作、企業大學等培養高精專服務人才;開設車主俱樂部、國學堂等新穎豐富的服務平臺,為客戶提供人、車、生活一體化的全新體驗。


區域事業部不僅僅是主機廠與經銷商之間互通有無的“橋梁”,更是與經銷商協同作戰的“戰友”。雙方核心理念高度統一,事業部根據經銷商實踐中的問題制定出有針對性的打法,幫助經銷商實現自身戰術與品牌戰略無縫銜接,并不斷以新舉措實現新突破,這或許才是大眾品牌逆勢破局的有力保障。
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